Como seu hotel se relaciona com reclamações na internet?

Hoje, muitos clientes já registram suas realizações e frustrações com um ar de dedos no celular ando suas redes sociais e sites de reclamação. Em poucos minutos, este cliente tem o poder de exaltar ou destruir a imagem da empresa. O site Reclame Aqui é o principal portal hospedeiro de reclamações de todos os tipos, e que registra as queixas de forma livre e gratuita, e tem sido atualmente, forte aliado dos consumidores. Para se ter noção de como muitos usuários confiam no portal antes de realizarem sua compra, de todo o que o site possui, cerca de 90% deste, é apenas para o cliente que deseja consultar determinada empresa, antes de fechar um negócio. Apenas 10% dos usuários utilizam o site, para de fato, fazer uma reclamação.

De acordo com a Diretora do Reclame Aqui, Gisele Paula, o site oferece uma aba denominada “Compare”, que permite que o usuário contraponha as empresas nas quais possui interesse de escolha. A executiva afirma que este recurso de comparação é muito utilizado e valorizado pelo cliente, pois ele terá uma avaliação sincera de outro consumidor que já utilizou aquele serviço. “As empresas que trabalham com viagens e hospedagens, não podem se limitar a atender o cliente apenas em horário comercial, como acontece muito. Caso aconteça algo de errado com a reserva do hotel, por exemplo, o cliente pode contatar a empresa ou o canal que efetuou sua compra; há empresas que não tem um e rápido, e isso influencia muito”, comenta Gisele.

Gravidade do problema

De acordo com Gisele, o tempo para o retorno das reclamações por parte dos hotéis deve ser dado ainda no mesmo dia da reclamação. Porém, isso dependerá da gravidade do problema. Ciente do cenário atual, onde cada vez mais os clientes utilizam a internet para realizar suas críticas, o site Reclame Aqui realiza um trabalho de consultoria para algumas empresas, onde foi criado uma escala de gravidade. Se o problema é muito grave, o contato tem que ser imediato e deve ser tratado como prioridade em relação aos de média ou baixa gravidade. Nos hotéis, queixas como um sabonete que faltou no banheiro, uma toalha não lavada, entre outras, que são feitas quando o hóspede já voltou para casa, são consideradas como de média gravidade. As queixas consideradas graves acontecem quando o hóspede está ainda no local e não consegue se hospedar. “Às vezes a pessoa fez a reserva, e quando chega no hotel, não tinha a reserva, ou por algum motivo não consegue realmente ficar no lugar. Isso é bem grave. Já pegamos reclamação dentro do site de pessoas que viajaram, chegaram no lugar e não tinha vaga. Uma consumidora com criança pequena, teve que viajar 50 quilômetros  pra conseguir vaga em outro hotel, e isso é inissível”, conta a Diretora do site.

Avaliações e Selos de qualidade

O site TripAdvisor, um dos principais portais de viagens do mundo, recebe diariamente mais de 500 mil visitas, e o número de avaliações de propriedades hoteleiras inseridas no site registrou um crescimento exponencial nos últimos dez anos. De acordo com Blanca Zayas, porta-voz do site no Brasil, o portal conta atualmente com 4.042 hotéis do Brasil em destaque, sendo que, as acomodações brasileiras já alcançaram uma pontuação média de 4,04 em 2013. “Globalmente, a nossa pontuação média é de 4,12 (onde o total é 5), o que mostra que os viajantes vêm para o TripAdvisor para compartilhar suas experiências positivas. Os donos de empresas têm sempre a última palavra, nós fornecemos a eles ferramentas para o gerenciamento de respostas para os comentários recebidos nesta plataforma. Nossa recomendação para hoteleiros, é que eles se preocupem em sempre responder os comentários, sejam eles positivos ou negativos”, opina Zayas.

Gisele Paula, Diretora do Reclame Aqui, conta que existem empresas que fraudam as avaliações no site, uma ação que prejudica apenas o próprio meio de hospedagem. De acordo com ela, enquanto algumas redes hoteleiras buscam sempre melhorar seus índices no site e conquistar o selo RA1000, criado com o objetivo de destacar as empresas que possuem excelentes índices de atendimento no portal, outras optam pelo ‘caminho mais curto’. “Recentemente uma empresa tentou manipular os números para ter um índice bom no Reclame Aqui. Ela entrava como se fosse um cliente, fazia a reclamação e dava nota 10. Só que aqui a gente tem algumas travas de segurança que identificam isso. Temos um sistema que identifica esse tipo de comportamento suspeito, com uma série de variações. E aí quando detectamos isso, logo notificamos a empresa, tirando o índice registrado, além da mesma ficar em análise no site até retratar aquilo que fez. A empresa fica por 90 dias sem o índice até que reformule o processo dela, de maneira que não repita esta ação”, explica.

Interação: vantagens e perigos

A importância das redes sociais e do relacionamento interativo com o cliente é um tema sempre presente em palestras de consultoria empresarial e também hoteleira, por ser uma ferramenta muito utilizada pelos viajantes e hóspedes. Tricia Neves, Sócia-Diretora da Consultoria Mapie, acredita que o mercado já entendeu que as redes sociais são extremamente relevantes para a reputação das empresas. Mas, muitos hotéis ainda tratam esta comunicação de forma não estruturada, planejada e com a dedicação e profissionalismo que merecem e exigem. Segundo ela, as redes sociais são um ambiente de interação, de comunicação de duas vias e que deve gerar oportunidade de engajamento dos clientes e fãs daquelas marcas. O posicionamento nas redes sociais deve incentivar esta troca e não ser somente um mural de mão única, onde somente a empresa compartilha informações. “O primeiro erro é não ter clareza de posicionamento. Para toda comunicação corporativa é importante ter uma linha clara, uma forma de atuação que combine com o conceito daquele hotel. Vemos também hotéis que não respondem adequadamente ou simplesmente não respondem, o que é ainda mais grave. Também não é incomum vermos erros de português, o que é inaceitável. Um grande erro ou um grande acerto se propaga com tal velocidade e abrangência que é impossível ignorar o impacto destes canais nos negócios. Este é o principal desafio”, pontua a consultora. Atualmente, a coleção de experiências dos clientes está publicada nas redes sociais e, o hábito do cliente entrar nas redes sociais para consultar as avaliações de outros clientes, pediu que muitas redes já disponibilizassem o o ao TripAdvisor no próprio site do hotel.

Equipe exclusiva para

Se alguns hotéis ainda não investem no retorno ao cliente que reclama de seus serviços, outros já buscam investir em departamentos dedicados exclusivamente à este atendimento. Após receber avaliações e comentários negativos nas redes sociais e índices de satisfação ruins no site Reclame Aqui, o Grupo Rio Quente Resorts criou uma equipe de marketing digital focada no monitoramento online. É utilizada uma ferramenta para realizar a clipagem de páginas específicas e qualquer menção (termos pré-determinados) das marcas da rede. Dessa forma, a equipe identifica quase que instantaneamente um elogio ou reclamação e consegue atender o cliente prontamente. Além disso, a companhia também possui a equipe de SAC — Serviço de Atendimento ao Consumidor, direcionada a atender as reclamações registradas no site Reclame Aqui. Assim que o cliente registra as informações no site, o departamento recebe um e-mail e é realizado o contato para apurar o caso e oferecer uma solução aos clientes.

Segundo Ana Luiza Masagão, Diretora de Marketing & Vendas do Grupo Rio Quente, todos os casos problemáticos são avaliados individualmente com o e dos gestores operacionais das áreas responsáveis, e se encontrada alguma irregularidade que não condiz com as diretrizes do grupo, rapidamente é oferecida uma solução e até a reposição ou devolução, para que o impacto na experiência seja o menor possível. “Houve uma situação em que fizemos uma cobrança indevida das despesas extras de um hóspede estrangeiro, no qual, verificado o problema, foi feita a devolução, mas ele continuou insatisfeito, pois havia a diferença do câmbio entre as moedas. Como solução, providenciamos a correção desta diferença e o hóspede ficou muito satisfeito com o posicionamento da companhia nessa situação. Atualmente, a rede é um dos principais meios de comunicação (se não o principal) entre cliente e empresa, em especial quando se trabalha com Lazer e Entretenimento. Por isso, a reputação off-line de nossas marcas é muito importante, já que estamos na geração do “compartilhar experiências” e logo essa opinião estará no mundo online”, lembra Ana Luiza.

Monitoramento de reclamações

Representando grande parte da malha hoteleira nacional, a rede de hotéis ibis, pertencente a Rede Accor, realiza através dos gerentes de cada hotel, o monitoramento do site TripAdvisor a cada três dias. Por ser uma das redes a qual possui o maior número de unidades no Brasil, o volume de reclamações também pode ser considerado superior aos outros empreendimentos hoteleiros existentes no País. A rede investe no monitoramento dessas reclamações através de diversos canais como o Facebook, Twitter e Reclame Aqui.

De acordo com Veridiana Furtado, Gerente de Marketing da rede Ibis para a América Latina, geralmente os gerentes de cada empreendimento hoteleiro respondem aos comentários negativos dos clientes explicando a situação ou somente agradecendo o . E, concomitantemente, fazem ajustes na operação quando necessários. “Com relação aos comentários através do Facebook e Twitter, o monitoramento é realizado por uma equipe treinada para estes canais e dedicada exclusivamente, a qual é composta por analistas de Customer Care e líderes das marcas. No Reclame Aqui, a área de Customer Care da Accor é que monitora todos os comentários e faz a ponte entre o cliente e o hotel. Quando a reclamação é referente ao Le Club Accorhotels, ela é reada para um especialista do programa. As redes sociais são um complemento às tradicionais pesquisas de satisfação. É uma forma de nos comunicarmos facilmente com milhares de clientes e influencia inclusive ao traçar novos planos de ação. Do ponto de vista do cliente é essencial para a comparação de produtos e serviços, além de mais uma forma de garantir seus direitos como consumidor”, afirma.

De acordo com ela, os clientes avaliam as marcas não apenas pela quantidade de reclamações que encontram nos sites, mas também pela forma como são gerenciadas e resolvidas. “A tecnologia faz parte do dia a dia dos hóspedes e comentários em sites como TripAdvisor e Reclame Aqui têm impacto para a escolha do hotel. Com a popularização das redes sociais, a confiança do público é depositada em indivíduos com os quais eles se identifiquem, ‘gente como a gente’”, explica Furtado. Nos hotéis ibis existe o Contrato 15 Minutos, em que os hóspedes podem relatar qualquer problema considerado de responsabilidade do hotel, que a equipe se compromete a encontrar uma solução em no máximo 15 minutos, independente do horário, e caso o problema não seja solucionado a diária não é cobrada. Nos hotéis ibis Styles e ibis budget, os problemas dos clientes são tratados caso a caso.

As reclamações em torno da rede no site Reclame Aqui englobam situações específicas em relação ao programa de pontos Le Club Accor, mau atendimento no momento do check out, falhas no atendimento via SAC, ausência de internet, entre outras, em alguns dos hotéis da rede. A porta-voz da rede afirma que todas as reclamações são categorizadas por tipo (serviço, infraestrutura, programa de fidelidade, pagamento, etc.) no sistema global de Customer Care da Accor, antes de ser direcionada ao responsável, seja ele hotel citado ou equipe Le Club Accorhotels. Essas informações ficam na base de dados para serem trabalhadas pelas marcas e equipes centrais. No caso dos hotéis ibis, normalmente é o próprio gerente da unidade quem investiga o ocorrido, entra em contato com o cliente insatisfeito e finaliza com a reposta no Reclame Aqui. “Fazemos o contato com o cliente insatisfeito de forma personalizada, respeitando as especificidades de cada canal e, é claro, a reclamação de cada cliente. Na maioria dos casos são reclamações específicas e que não comprometem o retorno dos clientes a um hotel da família ibis. Por exemplo, nos últimos 12 meses, 70% dos clientes do Reclame Aqui mencionam que voltariam a fazer negócio com a Accor”, afirma a porta-voz.

Atenção diária

A comunicação através dos canais virtuais é cada vez mais relevante, onde o cliente quer informação real e não campanhas de marketing. O hóspede quer confirmação imediata das suas reservas e facilidade para usufruir dos produtos e serviços, e, para a consultora Tricia Neves, o hotel que não está disponível de forma eletrônica não existe.
Blanca Zayas, do TripAdvisor, afirma que as pessoas continuam a visitar o site de avaliações de viagens em número crescente por causa da utilidade que as opiniões dos viajantes proporcionam. Um estudo realizado pela PhoCusWright em nome da TripAdvisor mostra que mais de 87% dos brasileiros dizem que comentários do site os ajudam a se sentirem mais confiantes em suas decisões de viagem, e a terem uma viagem melhor. A própria indústria hoteleira sabe como as avaliações dos viajantes são úteis para os seus clientes – é por isso que tantas acomodações dispõem dessas opiniões em seus próprios sites.
Nos hotéis da Rede Bourbon, a equipe de marketing faz um monitoramento diário dos comentários, visando respostas ágeis e assertivas, com foco na resolução de problemas. De acordo com a Gerente de Marketing da Rede Bourbon Hotéis & Resorts, Adriana Cardoso, existe um estreito relacionamento com a equipe operacional dos hotéis e resorts da rede. “Todos os comentários são respondidos e avaliados para a busca constante no aperfeiçoamento do atendimento da Rede Bourbon. O Gerente Geral do empreendimento em questão, após essa avaliação, propõe melhorias junto à equipe e, quando possível, alterações entram em vigor. Acreditamos que as redes sociais são uma ferramenta a mais, para a aproximação com nossos hóspedes e clientes. Por meio destes canais, é possível dialogar e, principalmente, entender nossos clientes”, afirma.

Opinião do cliente como marketing

Além da importância da interação com o hóspede que criticou ou fez alguma sugestão, a atenção às redes sociais e ao atendimento online pode ser algo muito positivo para o hotel. O cliente insatisfeito, que não recebe resposta ou solução para seu problema, certamente irá fazer a propaganda inversa do estabelecimento ou do serviço. É muito comum encontrar nos comentários das redes sociais de empresas e marcas, críticas de pessoas insatisfeitas, que propagam suas experiências ruins e chegam a pedir para outras pessoas não comprarem determinado produto ou, no caso da hotelaria, frequentar determinado hotel. Já no caso do cliente que teve algum problema, mas que foi prontamente atendido e teve seu problema resolvido, de maneira clara e sincera, poderá ser um porta-voz da empresa, indicando para conhecidos e desconhecidos através da web.
A rede Blue Tree, por exemplo, faz o monitoramento dos perfis no Facebook e Reclame Aqui por meio do departamento de Marketing. “Pesquisas apontam que a recomendação de amigos, parentes ou outros clientes que já tenham experimentado o serviço é de extrema relevância na escolha por um hotel. O cliente de hoje, ‘online’, pesquisa bastante e em diferentes meios. Assim, o cliente pesquisa, pesquisa e pesquisa cada vez mais e as opções de também aumentam. Agora é a verdadeira democracia do cliente”, opina Chieko Aoki, Presidente da rede Blue Tree. Segundo a executiva, as opiniões dos clientes são levadas muito a sério, e, no caso de reclamação, a situação é rigorosamente analisada e solucionada para evitar a reincidência. No caso do TripAdvisor, as unidades foram treinadas para monitorar, solucionar e responder os comentários postados no portal, com reconhecimento e agradecimento pela reclamação. O desempenho do TripAdvisor, por exemplo, é acompanhado no processo de gestão corporativo e compõe junto com os Guest Comments, o pacote de indicadores de qualidade de cada um dos hotéis.

De acordo com a executiva, um dos exemplos de mudanças geradas a partir dos comentários nas redes sociais está relacionado à emissão da nota fiscal eletrônica. Alguns hóspedes relatavam que não recebiam o documento, encaminhado diretamente pela Prefeitura. “Elaboramos um informativo entregue ao hóspede junto ao fechamento de sua conta, com esclarecimentos sobre a importância de fornecer seus dados corretamente, principalmente o e-mail, para que a nota seja corretamente enviada, além de instruções sobre como á-la por meio do site do município. Mas, como a hotelaria é praticamente 100% praticada pelo ser humano, erros acabam acontecendo”, afirma Chieko Aoki.

A rede Blue Tree já recebeu queixas sobre insatisfação com deficiência nos serviços, falha na atenção e sobre problemas com a estrutura. É quando as áreas, responsáveis como equipe, são todas acionadas para, em conjunto, encontrarem soluções para a não reincidência. “Não é a melhor maneira de melhorarmos, mas persistimos de diferentes formas para não perdermos o nosso foco na excelência. Ao receber a notificação, os hotéis buscam imediatamente o contato com os hóspedes para os devidos esclarecimentos, diretamente por telefone. E temos a regra do pôr-do-sol, em que contato e soluções devem ser realizados antes do final do dia”, explica Aoki, que acompanha tudo de perto, participa de reuniões de qualidade junto com o grupo responsável pela melhoria e busca de soluções de qualidade e de produtividade.

Redes como aliadas

O TripAdvisor fornece aos proprietários uma ferramenta que funciona como um Centro de Gerenciamento, o qual possui informações sobre como podem usar melhor o site, além de FAQs sobre diretrizes de revisão. O TripAdvisor hospeda também Master Classes, que são seminários educacionais destinados a ajudar os proprietários a aprender como fazer o máximo de suas listas do TripAdvisor. De acordo com Blanca Zayas, os viajantes estão dispostos a reservar um hotel que interage com seus clientes e responde a suas dúvidas ou considerações. Em um estudo desenvolvido pela Phocus Wright para TripAdvisor em dezembro de 2013, os resultados indicaram que 77% dos usuários pensam que, vendo as respostas sendo respondidas pelo gestor hoteleiro, os fazem sentir que o hotel se preocupa mais com seus clientes, e 87% dos usuários concordam que uma resposta adequada do gestor a uma crítica negativa ‘melhora a minha impressão do hotel’. Na mesma pesquisa, 69% dos usuários concordaram que ver um hotel responder os clientes os tornam mais prováveis para reserva (versus um hotel comparável que não respondeu aos viajantes).

A indústria tem conhecimento da importância das avaliações on-line. O estudo TripBarometer também revela que 87% dos hoteleiros do Brasil afirmaram que comentários de viagem são muito importantes para a geração de reservas em seus negócios. “Recomendamos fortemente que os hoteleiros incentivem seus hóspedes a reverem as suas propriedades e comentarem o tanto quanto puderem”, diz Blanca.

Para Gisele Paula, Diretora do Reclame Aqui, o que não foi respondido na internet, fica ali mesmo. É um ado que a empresa tem que conviver. No Reclame Aqui, especificamente, a empresa consegue retomar as reclamações não respondidas e mandar uma mensagem por consideração, dizendo que vai ar a responder as queixas a partir daquele momento, colocando-se à disposição para solucionar o problema mesmo que tenha ado um certo tempo. Assim, ela consegue tratar o ado no site. “É claro que o consumidor que reclamou, por exemplo, há um ano, e está recebendo uma resposta agora, não vai estar tão feliz. Mas pelo menos, a empresa respondeu. E as respostas dentro do Reclame Aqui tem um peso. O fato dela responder é considerado como atendido. Só não vai estar solucionado, provavelmente. Melhor respondido do que ‘nada’. E então, ela começar a focar nas reclamações atuais para ter um resultado positivo a partir daquele momento”, afirma Gisele. A porta-voz do site de reclamações não recomenda que seja oferecido algum agrado ao hóspede que registrou uma reclamação. Segundo ela, o consumidor se sente coagido quando isso é feito. A empresa que dá um brinde ou um serviço promocional para amenizar o erro dá a impressão de ‘compra’ do cliente, que sente como se aquilo fosse para silenciá-lo.

Ela diz que algumas empresas ainda enxergam o site Reclame Aqui de uma forma muito distorcida. Quando o consumidor reclama, e principalmente faz cancelamento, elas fazem a devolução mediante a retirada da reclamação. Elas colocam isso inclusive no termo de acordo. “Isso é contra tudo o que a internet prega. A internet prega a exposição, a liberdade de expressão, você não pode condicionar um atendimento à exclusão de um comentário que eu fiz, e aí tem consumidor que acaba entrando na justiça por causa disso, porque ele não consegue fazer o acordo e também não tira a reclamação, ficando naquela situação que não acaba nunca. O que a gente fala pra essas empresas é que não vale a pena tirar a reclamação. Vale a pena você tratar bem, pra ficar uma reputação positiva em cima daquilo que você tratou”, aconselha Gisele.